한 문화의 언어가 다른 문화에 전달될 때는 그 용어와 함께 그 언어가 나타내고 있는 사물이나 개념도 전달된다.

 그 예로, 담배 브랜드의 경우를 보면 브랜드가 지닌 그 용어는 비쥬얼 디자인과 함께 우리의 시대상을 공유하고 대변하면서 생활에 흡연을 생활화 시켜왔다.

   모 회사는 최근에 감성적 가치를 중시하는 젊은 소비자의 욕구를 충족시키고자 ‘인디고’라는 새로운 브랜드를 출시하여 패키지의 기능성과 디자인 영역을 확대시키고 있다. 요즘 ‘나만의 개성 있는 브랜드’로 제품의 선택기준을 바꾸고 있는 젊은 소비자들의 다양화·개성화된 기호패턴의 한 단면이 담배시장에도 그대로 투영되고 있음을 알 수 있다.

  인디고((Indigo, Individual Going)라는 이 브랜드는 새로운 ‘독립(Independens)부활이라는 의미에 새(붕새, Kishar)를 형상화한 시각적 효과를 통하여 한층 더 세련되어 보인다. 특히 이 둘의 시너지 효과는 어디에도 억매이지 않고 자유로운 정신세계를 마음껏 누리고자 하는 젊은 층의 아이덴티(Identity)를 확립하고 있다. 

인디고의 비쥬얼 디자인에서 보여주는 상징적 요소를 살펴보자면 유행과 시대성이다. 인디세대의 가치, 상징을 끌어안는 이미지 브랜드의 상징성에서 젊은 인디세대들의 문화적인 코드를 공유하고 있음을 엿볼 수 있다. 인디고의 상징성은 20대의 활동적이고 젊은 이미지에 맞는 브랜드로 이들의 도전정신을 나타내고 있다.

   특히 인디고의 브랜드 이미지와 비쥬얼 디자인의 심미적 요소들은 제품의 성능이나 기능적 요소들 못지않게 젊은 인디세대의 감각적 특징들을 공유하고 상상적 가치를 대변하고 있다. 

   인디고의 컨셉에는 물리적인 특성은 물론이고 젊은 세대의 고유한 정신과 문화적인 요소들이 가미되어 독특한 개성을 지닌 상품으로 그 신분을 표현하고 있기 때문이다. 기존 상업주의를 거부하고 자신들만의 개성을 강조하는 21세기 새로운 문화 코드인 ‘인디’라는 개념은 “영화” “밴드” 등의 용어에서와 같이  ‘무엇으로부터 독립인가’라는 정당성의 전제하에 출발한다. 오늘날 ‘언더’ 혹은 ‘인디’라는 코드로 읽어 낼 수 있는 문화는 대안적인 실험정신을 보여주는 저항적이고 파격적인 대안문화로서의 개념으로 출발했기 때문이다.

   이러한 의미에서 인디문화는 기존의 주류문화가 지니는 제한적인 틀 내에 안주하려는 획일적인 산업지향적 문화성향에 대한 반발이고 표현의 구속으로부터 자의식을 표출하려는 행태로서 형성되는 문화로 보고 있다. 

 이 같은 관점에서 인디고의 브랜드와 디자인은 기업 이윤추구의 도구로서 역할을 넘어서 소비자와 환경을 고려하고 사회전체의 미적 인프라를 구성하는 요소로서의 문화적 가치를 지닌 매체로서의 역할이 기대된다. 특히 인디고는 새로운 8각 패키지의 채용으로 담뱃갑의 손에 잡히는 느낌과 휴대 편의성의 향상 등 기능적 편리성과 이를 통한 정서적인 부드러움의 강화를 아울러 유도하고 있다.

   디자인분야에서 좋은 디자인이란 곧 외관상의 아름다움이며 심미적으로 가치가 있는 형태를 의미하지만 소비자들은 외관상의 아름다움이 제품에 적합하고 외관디자인이 또한 기능적이길 원한다. 

굿 디자인이란 인간본성의 형이상학적인 측면, 제품의 물리적 측면, 기업문화 등과 같은 다양한 요인들과 관련을 맺고 있다. 굿 디자인의 개념은 학자들마다 다른 견해를 갖고 있다. 그중 Moholy-Nagy(1969)는 ‘굿 디자인은 미래지향과 잠재적인 예지를 함축하는 것’이라고 정의한다.

   굿 디자인은 미래세계를 가능하게 하는 어느 특정기간의 사회적인 요소나 문화에 의해서 이루어진 주의 환경이나 여건에 근접하여 창출되기 때문이다. 무엇보다도 굿 디자인은 창의적인 개념을 통하여 사용자의 마음을 충부하게 해주고 또한 그것이 전달하고자 하는 의미를 이해할 수 있도록 준비되어 사용자로 하여금 감상자로서의 마음까지도 풍부하게 해준다.

   이러한 관점에서 감성적 가치를 더 중시하는 젊은 소비층을 겨냥하여 그 욕구를 어떻게 충족시킬 수 있을까에 인디라는 개념을  도입한 것이 주목할 만하다. 이들과 서로의 연대를 통한 젊은 세대와의 소통 통로를 스스로 개척하고 공유하려는 의지의 표현으로 보인다.

   인디고의 아이덴티처럼 강력한 커뮤니케이션 매체로서 다양성을 추구하는 현시대에서는 문화적 가치 요소가 첨가된 상품들이 호응을 받을 것이며, 궁극적으로는 기업의 독특한 문화를 형성하는 근간이 될 수 있을 것이다.