최근 SNS에서 확산된 투썸플레이스의 새로운 로고 논란에 대해 회사 측이 직접 설명에 나설 정도로 관심이 커지고 있다. 

온라인에서는 “신선하다”, “한국적인 정체성이 담겼다”는 의견과 함께 “무슨 글자인지 모르겠다”, “난해하다”, “예전이 더 낫다”는 반응이 엇갈리고 있다.

사실 필자가 관심을 가진 것은 논란 자체가 아니다. 오히려 이번 일을 보며 오래전부터 마음속에 품고 있던 질문이 다시 떠올랐다.

“좋은 로고란 과연 무엇인가?”

좋은 로고에는 몇 가지 조건이 있다. 쉽게 기억되어야 하고, 멀리서도 알아볼 수 있어야 하며, 설명 없이도 이해되어야 한다. 그리고 무엇보다 대중으로부터 사랑받아야 한다. (사진: 투썸플레이스가 발표한 새로운 로고)

기업이 시장에서 소비자와 만나는 첫 번째 언어는 광고가 아니다. 제품도 아니다. 바로 로고(Logo)다.

로고는 기업의 얼굴이며, 브랜드의 이름이고, 소비자의 기억 속에 남는 가장 압축된 이미지다. 수천억 원의 광고비를 쏟아도 로고 하나가 주는 힘을 대신하기는 어렵다. 

그래서 세계적인 기업들은 신제품을 출시하는 것보다 로고를 바꾸는 일을 더 신중하게 생각한다.

좋은 로고에는 몇 가지 조건이 있다. 
쉽게 기억되어야 하고, 멀리서도 알아볼 수 있어야 하며, 설명 없이도 이해되어야 한다. 그리고 무엇보다 대중으로부터 사랑받아야 한다.
로고는 디자이너의 ‘작품‘이 아니라 소비자의 ‘자산‘이기 때문이다.

최근 공개된 투썸플레이스의 새로운 심벌을 보면서 여러 생각이 들었다.
처음 보았을 때 필자에게 다가온 감정은 ‘독특하다’가 아니었다. 솔직히 말하면 ‘기괴하다’는 느낌이 더 컸다. 

회사 측 설명에 따르면 이 심벌은 영문 T(Two)와 한글 자모(‘ㅆ, ㅁ’)를 조합해 ‘Twosome’의 의미를 담았고, 한국 전통 기와지붕의 이미지를 현대적으로 재해석했다고 한다. 디자이너의 의도와 조형적 논리는 충분히 이해할 수 있다. 완성도 역시 결코 낮지 않다.

한참 바라보고 있으니 한글 ‘쫌’처럼 읽히기도 했다. 디자인에는 낯설음이 필요하지만, 낯설음이 반드시 호감으로 이어지는 것은 아니다.

회사 측 설명에 따르면 이 심벌은 영문 T(Two)와 한글 자모(‘ㅆ, ㅁ’)를 조합해 ‘Twosome’의 의미를 담았고, 한국 전통 기와지붕의 이미지를 현대적으로 재해석했다고 한다. 디자이너의 의도와 조형적 논리는 충분히 이해할 수 있다. 완성도 역시 결코 낮지 않다.

그러나 한 가지 의문은 남는다.
왜 소비자가 먼저 설명을 들어야 하는가?

‘좋은 로고‘는 설명을 들으면 더 깊이 이해되고 오래 기억에 남는다. 그러나 설명을 들어야만 비로소 이해되는 것은 ‘좋은 로고‘라고 말하기 어렵다.

애플의 ‘사과‘는 설명이 필요 없다.
나이키의 ‘스우시‘는 설명이 필요 없다.
스타벅스의 ‘사이렌‘도 마찬가지다.

처음 보는 순간 기억되고, 시간이 흐를수록 친숙해지는 것이 좋은 브랜드 심벌이다.

반대로 소비자가 “이게 무슨 뜻이지?”라고 묻게 된다면, 브랜드는 이미 불필요한 인지 비용을 요구하고 있는 셈이다. 브랜드는 소비자를 시험하는 것이 아니라 소비자와 소통해야 한다.

더욱 걱정되는 것은 마케팅의 관점이다.
기업은 시장에서 경쟁한다. 소비자는 몇 초 만에 브랜드를 인식하고 선택한다. 그 짧은 순간 로고는 가장 강력한 무기가 된다. 그런데 그 무기가 소비자에게 거리감과 불편함을 준다면, 브랜드는 스스로 핸디캡을 안고 경쟁하는 것과 다르지 않다.

이번 로고를 보며 가장 궁금했던 것은 디자인 자체보다 의사결정 과정이었다.

이 로고를 제안한 사람은 누구였을까?
그리고 최종적으로 “이제부터 이것이 우리의 얼굴입니다”라고 결정한 사람은 누구였을까.

브랜드는 수많은 사람의 토론으로 만들어질 수 있지만, 마지막 선택은 결국 최고 의사결정권자의 결단으로 완성된다. 그 결단은 앞으로 수년간 기업의 이미지를 좌우하게 된다.

물론 지금의 낯설음이 시간이 지나 사랑으로 바뀔 수도 있다. 역사적으로 처음에는 거센 비판을 받았지만 훗날 성공한 디자인 사례도 적지 않았다. 그래서 지금 이 순간 섣불리 성공과 실패를 단정하고 싶지는 않다.

갈수록 소비자는 더 영리해지고, 더 까다로워지고 있다. 기업이 아무리 훌륭한 철학과 스토리를 내세워도 결국 마지막 판단은 소비자가 내린다. (사진: 투썸플레이스의 현재 로고)

이제 주사위는 던져졌다. 
디자인적인 호불호를 떠나 이 심벌이 시장과 소비자들로부터 어떤 심판을 받을지는 시간이 지난 뒤에야 알 수 있을 것이다.

이번 지방선거에서도 전문가들의 예측을 뒤엎는 당선자가 속출했듯이, 시장의 결과 역시 누구도 쉽게 예측할 수 없다. 오늘의 비판이 내일의 성공이 될 수도 있고, 반대로 전문가들의 찬사가 소비자의 외면으로 끝날 수도 있다.

갈수록 소비자는 더 영리해지고, 더 까다로워지고 있다. 기업이 아무리 훌륭한 철학과 스토리를 내세워도 결국 마지막 판단은 소비자가 내린다.

브랜드의 진정한 심사위원은 디자인 어워드의 심사위원도, 전문가도 아니다. 매일 커피를 사 마시는 평범한 고객들이다.

필자는 투썸플레이스가 이번 도전을 통해 결국 소비자들의 사랑을 받기를 진심으로 바란다. 그러나 40여 년 동안 디자인과 브랜드 현장을 지켜본 사람으로서 다시 한번 강조하고 싶은 말이 있다.

좋은 로고는 소비자를 시험하지 않는다.
그리고 좋은 로고는 ‘설명’으로 이해되는 것이 아니라, 첫눈에 ‘사랑’을 받는 것이다.

결국 로고의 ‘운명‘을 결정하는 것은 디자인 철학이 아니라 소비자의 ‘선택‘이다.

글_ 정석원 편집인
사진_ 투썸플레이스, 온라인 커뮤니티, SNS 캡처