로고: 예술의 상징 ‘LOGO: DIE KUNST MIT DEM ZEICHEN’

‘LOGO: The Art of Symbols’ Key exhibition visual ⓒ Museum fuer Konkrete Kunst Anton Stankowski, Raucherspass, 1935 Photograph: ⓒ Stankowski-Stiftung

예술과 소비를 위한 ‘로고(LOGO)’

백화점에 들러 사고 싶은 물건을 모두 담아 집으로 들고 온 쇼핑백의 단면에는 물건의 유통을 담당하는 회사의 브랜드 로고가 분명하게 들어 있다. 마케팅의 핵심인 이것은 잘 짜인 디자인의 구성에 의해 모양, 색상, 효과 등을 조합해 하나의 기호가 되어 소통의 역할을 해내는 하나의 기호로써 소비자의 마음을 가장 짧은 시간 안에 시각적으로 사로잡아야 하며 그 효과는 브랜드의 이미지로 이어져 소비라는 결과로 나타난다. 보는 순간 하나의 기업을 떠올리게 하기 위한 그것, 우리가 흔히 ‘로고(LOGO)’라 일컫는 이 작은 기호 하나가 가진 큰 힘이다.

ⓒ Museum fuer Konkrete Kunst : the exhibition views by Hubert P. Klotzeck

독일 남부 바이에른(Bayern)주에 위치한 작은 도시 잉골슈타트(Ingolstadt)의 박물관(Museum fuer Konkrete Kunst)에서 열린 이번 로고디자인 전시는 독일의 유명 브랜드들의 로고를 디자인해 온 독일의 그래픽 디자이너들의 연대와 함께 그들에게 중대한 책임을 맡긴 회사들의 역사, 그리고 시간의 흐름에 따라 진화되는 여러 브랜드들의 로고들까지 차례로 볼 수 있도록 다양한 셀렉션을 선보임으로써 20세기 초반부터 현재까지 주요 로고 디자인의 역사의 흐름을 자연스럽게 이해할 수 있도록 기획되었다. 현대적인 로고 디자인뿐만 아니라 독일 자동차의 자존심 아우디(Audi), 100년이 넘도록 전 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 독일의 화장품 브랜드 니베아(Nivea), 1856년에 시작되어 외국어 사전을 주요 품목으로 하는 국제적인 출판 기업 랑엔샤이트(Langenscheidt)까지 각 브랜드의 로고에 담긴 이야기와 역사를 흥미롭게 풀어냈다.

Deutsche Bank logo ⓒ Deutsche Bank

‘예술인지 디자인인지는 중요하지 않다. 그저 좋으면 됐다.’ - 안톤 스탄코브스키(Anton Stankowski)

독일의 대표 은행 도이치 뱅크(Deutsch Bank)의 로고를 디자인한 안톤 스탄코브스키(Anton Stankowski)의 작품으로 푸른색 정 사각형 테두리에 같은 굵기의 푸른색 선이 대각선으로 가로지르는 ‘정사각형 안의 빗금’이라는 이름이 붙은 이 로고는 1970년대 그래픽 작가로 활동하던 스탄코브스키가 은행의 부와 성장의 상징을 간략하고 함축적으로 담아낸 야심찬 디자인이었다. 그는 독일의 디자인 회사인 스탄코브스키와 두셰크(Stankowski+Duschek)의 공동 설립자이기도 하며 CI(Corporate Identity: 기업의 이미지를 통합하는 작업) 디자인계의 대표주자이기도 했으며 1870년대 설립된 도이치 방크의 당시 추구하던 안전성을 고려하여 고유 브랜드의 정체성을 확립하고자 노력했다.

웹 사이트를 보면 이 심벌(Symbol)이 ‘안정적인 환경 속의 지속적인 성장’을 나타낸다고 소개하고 있다. 한눈에 들어오고 각이 분명하며 촌스럽지도 않을뿐더러 유행도 타지 않는 이 로고는 현재까지 도이치 방크의 건재한 명성을 굳건히 지키고 있다. 1974년 그가 디자인한 이 로고에 담긴 오직 다섯 개의 직선으로 그는 당시 10만 마르크, 한화로 약 6천만 원 이상을 벌어들였다.

Deutsche Bahn logo ⓒ Deutsche Bahn

‘디자인은 지적 타협이다.’ -쿠르트 바이데만(Kurt Weidemann)

1993년 독일 국영 철도회사인 도이치반(Deutsch Bahn)의 로고로 약 1억 원을 벌어들인 독일 커뮤니케이션 디자인계의 일인자라 불리는 디자이너 쿠르트 바이데만(Kurt Weidemann)은 하얀 배경에 도이치 반의 앞 글자만 딴 DB를 빨간색의 글자로 넣어 색감의 대조로 인한 긍정에서 부정까지의 반전의 의미를 담은, 무심한 듯 심플하지만 상징하고자 하는 목적이 분명한 로고를 제작했다.

그가 말하는 오늘날 좋은 로고의 기준은 그것이 한눈에 이해하기 쉽고 틀림이 없으며 마주한 이의 기억에 뚜렷하게 남을 수 있고 또 다른 사람에게 알려지기 위해 표현될 때 쉬워야만 한다는 것이다. 이 모든 요소들을 실현하기 위해 제작자는 기본의 형식, 강한 색상 및 축소의 미학적 원리에 적극적으로 의존할 수 있어야만 한다는 그의 주장은 도이치 반의 로고에서도 명확하게 드러난다. 타이포그래피(Typography)로도 유명한 그는 메르세데스 벤츠(Mercedes Benz)의 포르쉐(Porsche)의 브랜드 로고 아래 들어가는 타이포를 디자인 한 것으로도 유명하다.

Nivea logo ⓒ Beiersdorf AG

꾸준함이 만들어 낸 브랜드의 힘

파란 원 안에 하얀 글씨로 브랜드의 알파벳 ‘NIVEA’를 새겨 넣은 로고를 모르는 사람은 아마 거의 없을 것이다. 니베아는 ‘눈처럼 하얀’ 이라는 뜻을 가진 라틴어 ‘니비우스(Nivius)’에서 유래 되었는데 디자인에서도 역시 깔끔하고 순수한 이미지를 내세우는 니베아는 ‘사랑과 조화, 행복’이라는 브랜드 컨셉을 내세우며 착한 가격까지 선보이면서 다양한 연령 대의 소비자 층을 유지해 나가고 있다. 어딜 가든 한 눈에 알 수 있는 100년이 넘는 시간동안 유지해온 파란 바탕의 하얀글씨의 로고와 둥근 원형의 패키지 디자인은 지금까지 일관성을 가지고 지켜낸 니베아의 브랜드 파워가 되었다.

계획된 디자인이 완성을 만든다

시각적 구문법(visual syntax)을 정리하고자 했던 독일의 그래픽 디자이너 칼 게르스트너(Karl Gerstner)는 색상 및 형태의 요소들을 최적화하였고 디자인에 있어 논리적인 형태를 중요시했다. 그는 디자이너의 개인의 고집에 의한 작업보다는 형태 안에서 이루어지는 논리적 구성과 분석을 연구하는데 많은 노력을 했다.

그는 독일의 출판 기업인 랑겐샤이트(Langenscheidt)의 1882년 흑백으로 시작된 로고의 역사를 1956년이 되던 해 노란 바탕에 하늘색 알파벳 ‘L’을 돋보이도록 하는 파격적인 디자인으로 새롭게 선보였다. 그의 손에서 재 탄생한 랑겐샤이트의 로고는 체계적인 연구에 의해 완성된 알파벳의 이미지, 모양, 그래픽 요소, 리듬감과 색채 등 모든 것이 하나로 어울려 새로운 구조를 만들어 내면서 메시지를 형성했으며 그는 디자인의 프로그램에 대한 중요성을 강조했다. 이렇게 감각적으로 지배된 디자인은 현재까지도 변형을 거쳐 브랜드의 필요해 의해 사용되고 있다.

‘로고 : 예술의 상징’전은 단순히 디자인 역사의 연대기가 아닌 현대미술과 로고의 연계성을 보여주는 전시로 프랑스 비디오 아티스트 다니엘 플럼 (Daniel Pflumm), 기도 뮌치(Guido Munch), 벤 휩쉬(Ben Hubsch)의 작품을 함께 감상할 수 있도록 한다. 로고 디자인이 단순히 디자인의 영역에 그치는 것이 아닌, 넓은 범위에서 예술로까지 확장되는 것임을 보여주는 이 전시는 2017년 3월 19일까지 계속된다. www.mkk-ingolstadt.de

글_ 남달라 독일 통신원( namdalra@gmail.com)

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