일반적으로 사회적 가치란 많은 사람들이 특정 상품을 구매할수록 이에 동조하여 그 상품을 점점더 많이 구하게 되는 편승 효과와 관련이 있다. 물론 이는 prestige와 상당히 상반되는 것으로 보일 수 있다. 이는 두번째 항목이었던 희소성과 상반되면서 동시해 공존해야만 하는 가치라 할 수 있는데, 희소하더라도 세상의 어느 누구도 모르는 가치여서는 안된다는 것을 의미한다. 구체적으로 말하자면 prestige group 내에서는 인정받을 수 있는 사회적 가치를 가지고 있어야 한다. 나아가 그 브랜드를 소비함으로써 prestige group의 소속원으로써 지위를 인정받을 수 있게 하는 가치를 지녀야 한다.

진정한 부유층에게는 눈속임이 통하지 않는다. 진정한 가치를 귀족같은 대접을 맏으며 구매하기를 바란다. 그렇다면 지난호에서 살펴본 Old Money 와 New Money를 위해서는 어떠한 마케팅 전략이 필요할 것인가? 여기서 그들, 1%를 위한 귀족 마케팅의 전략을 상세하게 살펴보자.

부유층을 만족시키는 것은 진정한 프레스티지의 제공이다. 이는 단순한 개념이 아니라 물질적, 사회적, 미적, 심리적 등 모든 측면을 만족시키는 가치라고 할 수 있다. Fanck Vigneron & Lester W. Johnson(1999) 그들의 논문 ‘A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior(AMS Review 99(1))에서 프레스티지를 5가지 가치를 규명했는데, 이것은 우리가 귀족 마케팅에서 제공해야 할 프레스티지 전략의 기본 틀이 될 수 있다. 이 5가치 가치를 통해 전략을 도출해보자.

즉 구매시 즐거움을 제공해야 한다는 것인데, 이러한 심리적인 가치 부분의 중요성은 계속하여 부각되어 왔다. prestige 브랜드는 단순히 고급 제품이 아니라 즐거움과 멋진 이미지를 함께 판매해야 한다. 감정적인 욕구를 만족시키는 멋진 미학적인 외형도 이러한 요소가 된다. 이 부분은 특히 New Money족에게는 대단히 호소력을 갖는 가치로, 고가 시장에서 그 중요성이 점점 더 부각되고 있다는 점을 기억하자.

단순히 상징적인 측면 뿐 아니라 품질면에서도 최고의 가치를 보여주어야 한다. 다른 브랜드와는 구별되는 제품력, 기술, 감각...어떤 요소든 탁월함을 보장해주어야 한다. 이것은 완벽주의자 고객들을 자극한다. 한분야에 완벽주의를 추구하는 소비자는 자신의 전 자금을 털어넣어 완벽한 prestige 상품을 구매한다.
질적 가치란 어찌보면 prestige 브랜드의 가장 기본이 되어야 할 요소인 듯 싶지만 사회적, 감정적 요소들이 부각되는 현 시대에서 이 기본은 게속하여 뒷전으로 밀려져 왔다. 그러나 이는 prestige 브랜드가 반드시 갖추어야 할 필수 조건이다. 국내 브랜드들의 경우 이 5번 항목을 만족시키는 것이 가장 까다롭다. 다른 부분은 홍보를 통해 해결할 수 있을지 몰라도 이부분에 관해서는 지속적인 투자와 개발이 필요하기 때문이다. 패션 기업에 있어 이러한 질적 가치는 단순히 의복의 품질뿐 아니라 디자인력까지도 의미한다. 수입 브랜드와 겨룰 품질을 갖춰라. 그들은 ‘최고가 제품’이 아니라 ‘최고의 제품’을 찾는다.

이것은 그 브랜드의 소비가 부와 지위의 표시로 여겨져야 한다는 것이다. 대개 높은 가격대가 이 가치를 강조하는 대표적인 요소이다. 이러한 과시적 가치는 일명 베블렌 효과라고도 불리는 과시적 소비를 유발한다.

그러나 1% 귀족 마케팅에서 유의해야 할 점은 이 과시적 가치가 은근해야 한다는 것이다.일례로 지나친 로고 플레이는 ‘졸부 근성’의 상징으로 여겨진다. Fake Money족을 위해서는로고를 강조해라. 그러나 진정한 귀족을 위한 브랜드라면 숨김과 드러남의 역학 관계를 잘 조정해야 한다. 휘황찬란함보다는 잘 드러나지 않는 은은함이 키로 작용한다.

부유층, 특히 1% 귀족 마케팅의 대상은 일반 대중 소비자들보다 까다롭다. 따라서 이들을 선도하여 구매를 유도하겠다는 생각은 위험한 발상이다. 이는 자칫하면 이들의 심기를 건드릴 수 있다. 대신 이들을 섬세하게 관찰하고 연구하여 이들에게 맞추어 주는 것이 요구된다. 따라서 자신의 브랜드의 핵심 타겟이 선정되면 이들에 대한 끊임없는 소비자 조사가 병행되어야 한다. 특히 포커스 그룹 인터뷰 등 질적 조사가 보다 효과적인 것으로 알려져 있다. 그러면, 이들의 일반적인 특성을 통해 몇가지 마케팅 전략을 살펴보자.

모든이들이 그 브랜드를 소유한다면 그것은 prestige 브랜드라고 할 수 없다. 이것은 많은 이들이 선택할 경우 그 제품을 구매하지 않고자 하는 속물 효과와 연관이 있다. 따라서 Prestige 브랜드의 마케팅 담당자라면, 자신의 브랜드를 만방에 홍보할 것이 아니라, 필요치 않은 이들에게까지 자신의 브랜드가 노출되는 것을 막아야 한다. 한정 판매가 갖는 매력도 이러한 희소성 가치를 보장해준다는 데에 있다. 그러나 한정 판매가 요즘에는 유행어처럼 번져 그 가치를 인정받기 어려워졌다. 대신 구매자의 자격마저 제약하는 한정 판매는 어떨까? 홍보물 역시 한정된 사람에게만 발송되었음을 강조하자. 1/100, 2/100.... 한정본에 매겨지는 일련 번호는 여전히 매력적이다.

이들은 자신들의 이너 서클 안의 사람들의 말을 신뢰한다. 자신이 드러나는 것을 좋아하지 않으므로 프라이버시 보장에 각별히 신경을 써야 한다. 따라서 이들에게 가장 효과적인 마케팅은 자신을 노출해도 좋을 친구라고 생각되는 마케터, 이들에게 초청받을 수 있는 마케터를 이용한 구전 마케팅이다. 한편, 제품과는 아무런 관련이 없더라도 자신과 비슷한 부류끼리 집단을 이룰 수 있게 해주는 모임(예를 들어 스포츠나 레저 등), 개인적으로는 초청하기 어려운 세계적인 유명 인사를 초청해 강습을 받는 이벤트 등 그들만의 모임을 마련해주는 것도 효과적이다. 한 브랜드를 통해 새로운 1%들의 집단이 형성된다면, 그 브랜드의 매출은 보장될 것이다.

자신을 대단히 존중하는 이들은 남들과 다르게 대접받고 싶어한다. 브랜드의 유행을 좇기보다는 브랜드가 자신의 스타일에 맞춰주기를 바란다. 자신 한 사람만을 위한 맞춤 서비스, 말 그대로 귀족같은 대접을 원한다. 따라서 단순한 제품 접근 형식이 아닌 라이프 케어(Life-care)적인 관점에서 접근하는 것이 중요하다. 특히 일회성 판매로 그치기를 원하지 않는다면, 이들의 정보를 관리하고 관계를 지속하는 고객관계관리(Customer Relationship Management)가 필수적으로 요구된다.

이들은 제품의 가격보다는 세련미와 품위, 여유로움에 우선시하며, 형식을 중요시한다. 상대적으로 보수적이며 건강과 가족, 안전에 관심을 가진다.
이들의 관심사를 늘 파악해라. 이들의 관심사를 연관시킨 연계 마케팅은 충성 고객을 확장시킬 수 있을 것이다. 예를 들어 자식을 자신과 같이 귀족으로 키우는데 관심이 많은 이들에게 자식들을 대접하고 교육하는 프로그램을 개발하는 것은 효과적이다(프린세스 마케팅, 자식을 이용한다고 해서 인질 마케팅).


위의 두가지 전략의 기본 수칙을 지킨다면, 귀족 마케팅의 성공도 그다지 불가능한 것은 아니다. 마지막으로 마케터들은 다음을 염두에 두어야 할 것이다.

패션에디터 : 유수진
자료제공 : 패션스터디(www.fashionstudy.co.kr)