포장의 고전적 개념은 단지 제품을 담는 것, 제품을 싸는 것의 의미였으나 현대의 포장은 제조자와 소비자를 연결해주는 촉매제가 되어야 하고 생산에서 소비까지의 유통과정에서 내용물인 제품을 보호해 주는 기능을 갖는다.

불황을 타계하기 위한 제조업체들의 각고의 노력이 한창이다. 이러한 노력 속에 포장디자인이 포함되어 있다. 모든 제품이 포장디자인을 필요로 하는 것은 아니지만 날이 갈수록 포장디자인이 매출과 브랜드 이미지에 기여하는 비중은 높아지고 있다.

오늘날 제조업체, 특히 소비재 제조업체 및 판매기업에서는 포장을 매우 중요시하고 있으며, 미국에서는 포장산업이 자동차산업에 다음가는 거대한 산업으로 발전되어가고 있다.

포장디자인의 기업의 매출과 브랜드이미지에 막대한 영향을 끼지는 중요한 요소로서 포장의 효과를 극대화시키기 위해서는 여러 가지 조건이 필요하다.

우선 제품의 특성을 포장에 의해서 충분히 강조할 수 있어야 하고 보는 사람의 주의를 끌 수 있는 색채계획을 해야하며 제품의 특징을 색채에 의해서 강조할 수 있어야 한다. 또한 기업의 이미지와 부합된 포장을 해야하며 포장의 디자인에 대한 소비자의 반응테스트는 사전에 실시해야 하고 경쟁상품과 명확하게 구분이 되는 색채와 디자인을 고안해야 한다. 디자인과 색채가 조형적으로 뛰어나야 하는 것은 물론이다.

이러한 모든 것을 종합해 볼 때 다양한 경쟁 상품이 어지럽게 섞여 있는 혼란한 진열 상태에서는 그 제품의 내용들을 구구절절이 성명하고, 여러 가지 장점들을 모두 한꺼번에 전달하겠다는 것은 효과적인 생각이 아니다. 통상 소비자들은 상품구입에 앞서 원하는 상품의 종류와 가격 등에 대한 생각을 미리 한다. 특히 현대시대는 미디어 시대로서 광고에 의한 정보들을 다양하게 접촉하고 있다. 실제 구매에 있어서 소비자들은 사려고 하는 상품의 진열에 가서 자신이 원하는 상품의 내용과 부합되는 상품을 고르게 되는데, 요즘의 상품은 제조회사별로 성능이나 품질은 큰 차이가 없어서 그동안의 브랜드에 대한 이미지나 실상품의 디자인적 요소에 의한 상품의 선택이 증가하고 있다.

우리나라도 몇 년 전부터 이러한 추세에 따라 제품의 디자인에 대한 투자 및 개발에 힘을 쏟고 있다. 실례로, 각 학교의 산업디자인 학과의 증가 등 관련 분야의 인력에 대한 필요가 증가하고 있다. 따라서 각 제조회사들은 조금이라도 더 소비자의 눈에 띌 수 있는 상품으로 만들기 위하여 제품의 품질은 물론, 제품의 포장, 즉 패키지디자인에 대한 강화를 하고 있다.

현재 모든 라이선스 상품에서 패키지 디자인이 활발하게 이루어지고 있는 것은 아니다. 현재 패키지 디자인이 되고 있는 상품군은 문구, 손목시계, 플라스틱 완구, 휴대폰 액세서리, 식음료, 게임 등이다. 문구 중 지제류는 상품보호를 위한 비닐커버를 씌운 경우가 많으며 특히 연필 등의 필기류에서 포장 디자인이 활발하게 이루어지고 있다. 손목시계는 제품의 보호와 상품 가치의 향상을 위한 포장디자인이 이루어지면 패키지 디자인이 가장 활발하게 이루어지고 있는 품목 중의 하나다. 플라스틱 완구는 제품의 브랜드 이미지와 함께 완구의 기능과 사용법을 알려주는 포장디자인이 주류를 이루고 있다. 봉제 완구의 경우 제품의 청결의 유지하기 위한 비닐커버정도만으로 포장이 이루어 지지만 패션돌, 로봇, 학습용 완구 등의 플라스틱 완구의 경우 사용법 등의 기능을 알려주고 브랜드 이미지를 최대한 돋보이게 하는 디자인이 포장에 적용되고 있다. 휴대폰 액세서리는 제품의 크기가 작고 판매되는 진열상의 문제에서 포장이 필요 없는 경우가 있으나 독특한 디자인과 개별 포장으로 그 상품의 가치를 높이 경우가 많다. 식음료 시장의 컬러 바람에 이어, 다양하고 이색적인 포장으로 승부수를 띄우는 업체들이 늘고 있다. 이는 감각적이고 튀는 소재에 대한 선호도가 높은 10대와 20대를 공략하기 위해 시도하는 새로운 판촉 전략의 하나로 풀이된다.

직육면체 모양의 판에 박힌 PC게임 포장(패키지)이 화려한 변신을 시도하고 있다. 최근 PC게임의 유통 무대가 용산전자상가 등 전문매장에서 백화점 할인점 중심의 일반 매장으로 옮겨가고, 주구입층이 마니아에서 아이들로 바뀌면서 업체마다 '동심(童心)'을 잡기 위한 눈치작전이 치열하다. PC패키지의 변신도 이러한 작전의 하나. 보통 게임포스터와 스크린샷 등으로 꾸며진 종이 재질의 PC게임 패키지가 가방, 보석함, 양장본 등으로 바뀌고 있다. 단순한 포장지에 그쳤던 패키지도 이젠 그것 때문에 게임을 사고 소장할만한 가치도 지니게 된 셈이다.

디자인은 그 자체가 현재의 사실을 근거로 미래를 예측하는 가치창조 활동이며 근본적으로 소비자 지향적인 활동이라 할 수 있다. 그러므로 디지털 문명시대를 살아가는 변화된 소비자의 요구와 가치를 반영하려는 노력이 여러 방면에서 이루어지고 있으며 포장디자인 분야도 예외가 아니다. 거대한 유통 매커니즘 속에서 포장디자인은 상품에 가치를 더해서 상품가치를 높이는 역할을 한다. 상품이란 인간이 존재하기 위한 필수불가결한 요소이며 더욱 많은 상품들이 생산, 유통, 판매, 소비될 미래사회에서 포장디자인에 대한 가치와 수요는 더욱 증대될 수 밖에 없다. 포장디자인은 이미 상품이란 개념과 별개의 것으로 해석되고 있지 않다. 현대의 포장디자인은 그 자체가 바로 상품이다. 게다가 거기에서 그치지 않고 상품이 가진 가치를 훨씬 뛰어넘는 포장디자인도 얼마든지 있을 수 있다. 포장디자인은 상품에 문화라는 옷을 입히고 다듬어 하나의 이미지를 만들어 가는데 그 이미지에는 소비자에게 상품 선호도를 형성하게 만드는 힘이 있다.

과거 물자부족의 시대에는 포장의 기능이란 거의 없었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 그러나 세계 대공항과 제2차 세계대전, 산업혁명을 거치면서 대량생산, 대량소비라는 새로운 시장구조를 형성하게 되었고 생산자 위주의 경제활동에서 벗어나 생산, 판매, 유통, 소비의 단계에서 그 기능과 역할이 부각되었다. 고도의 기술적인 발달과 정보화가 이루어진 현대사회에 들어와서는 기업의 물리적인 기술력이 거의 평준화되었으며 국내 경쟁기업의 다양한 상품은 물론 세계 각국으로부터 수많은 상품들이 수입, 판매되어 극심한 경쟁상태에 놓여지게 되었다.

이러한 환경 속에서 포장은 내용물의 단위구분, 보호, 보존, 유통의 기능, 포장 후 제품의 내용물 또는 취급방법 등 정보적 기능과 같은 1차적 단순기능 외에도 소비자들에게 심리적인 만족감을 제공하고 상품의 판매촉진을 유발하는 기능이 부가되었으며, 대부분의 광고가 '포장된 제품'을 제시하고 있기 때문에 광고의 기능도 가지게 되었다. 또한 상품 경쟁력을 향상시키고 원가를 절감하면서 품질적인 향상, 사용의 편리한 기능의 발견으로 기업의 이윤증대에 기여할 수 있는 기본매체로서의 역할을 수행하게 되었다. 그러한 속에서 이제는 사회적 책임, 더 나아가 지구환경 보존이라는 역할까지도 해야 한다. 가격 경쟁력에 치중한 외형성장에 주력해서 경쟁력 없는 상품을 양산해내는 것은 큰 의미가 없다. 이제는 의미를 팔고 이미지를 수출해야 하는 시대이다. 기능과 성능이 발 빠른 기술교류와 개발 경쟁으로 빛을 잃어가는 이즈음 포장디자인은 상품시장을 활성화시키는 역할을 충실히 할 것이라 생각된다.

구조디자인은 각종 재료를 써서 상품을 포장하는 삼차원적 방법을 말한다. 포장의 구조디자인은 소비자가 제품을 살 때 경제성을 주어야 하고 사용하기 쉽고 안전성을 주어야 하고 구매시점에서 타 상품보다 주의력을 끌어야 한다.

포장은 내용물의 성질에 따라 구조 형태가 바뀐다. 즉 고체, 액체, 기체, 분말에 따라 외형적인 구조가 결정되며 구조의 변화는 사용하는 포장재와 제조 공정 기술에 의해 구조 형태가 결정되는 것이다. 포장에 있어 구조 디자인은 제품의 파손을 방지하는 내용물의 보호와 부패방지, 미생물이나 대기 오염예방 등의 장기 보존이나 저장을 위한 기능, 그리고 개발한 단위 포장이 합친 집합 포장으로 되어 운반이나 보관을 위한 효율성을 가져야 한다. 특히 패키지의 통일성은 보관장소의 공간을 효율성 있게 한다.

이와 같이 현대사회에서 포장이 중요시된 이유는 "포장은 침묵의 판매원이다." 또는 "포장은 상품을 팔아주는 역할을 한다."는 두 문장은 포장이 오늘날 격렬한 판매전의 유력한 무기의 하나로 등장하고 있음을 가장 적절히 표현한 것이라고 할 수 있다. 원래 포장은 상품의 파손과 오손을 막고 운반, 보관, 소비의 편의를 제공하기 위해서 고안된 것이었으나, 오늘날 사회의 발전과 생산의 대량화, 소비자 욕구의 변화에 따른 판매경쟁의 변화를 포장의 판매에까지 확대된 것이다.

실제로 지난 6월 AC닐슨 코리아에서 조사한 결과에 따르면 74%의 응답자가 '가격요소를 제외할 경우 포장 및 디자인이 마음에 드는 것을 선택한다'는 응답을 했다. 또 응답자의 59%가 '제품의 포장 디자인이 마음에 들 경우 브랜드에 대해 좋은 이미지를 갖는다'고 대답했다. 구매에 미치는 포장의 영향력은 사무용품이 가장 높았으며 화장품과 가전제품, 음료, 개인생활용품 순이었다. 이러한 조사결과를 보더라도 제품의 가격과 품질만큼 포장디자인이 소비자의 구매에 지대한 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있다.

상품판매시점에서 소비지의 주의력을 가장 먼저 끄는 포장의 표면디자인 즉, 일러스트레이션, 로고, 브랜드네임, 심벌 및 기타 여러 요소의 각 기능을 알아보고자 한다. 이러한 언어적 또는 비언어적 요소들은 소비자와 의사소통을 갖는 것으로 먼저 소비자의 시각을 유도하여 상품의 품질을 확인시켜 신뢰도를 높여주고 소비자의 감정에 접근하는 요소로서의 역할을 해야한다.


Brand Logo type
포장디자인은 상업적 수단, 즉 판매로써 성공적 결과가 측정되는 도구이다. 이러한 포장디자인에서 브랜드 로고타입은 첫째, 상품명을 쉽게 이해시킬 수 있도록 가독성이 좋아야하며, 둘째, 제품의 특성을 전달시킬 수 있는 전달능력이 있어야 한다. 셋째, 소비자의 기억에 깊이 인식될 수 있는 잔상효과가 있어야 한다.

모든 상품에 있어서 가장 확실하게 기억괴는 요인은 상품명을 시각화한 브랜드 로고타입이 될 수 있을 것이다. 이러한 브랜드는 두 가지의 요소를 가지는데 첫째가 언어적 요소이고, 둘째는 비언어적 시각적 요소이다. 이러한 언어적 요인과 시각적 요인이 상호보완 되어야만 시너지효과를 일으킬 수 있다. 또 이러한 전형적인 요건에 위배되었다 하더라도 다양한 활용가치가 있으면 더욱 효과적일 수 있는데 경우에 따라서 로고타입은 상품명 전체를 읽지않아도 인식될 수 있는 함축된 디자인이 효과적일 수도 있다.

Color
소비자에게 시각적 자극을 가장 빠르게 전달하는 요소는 색상이라고 할 수 있다. 또 그에 따르는 충격(Impact)효과가 가장 강력한 시각적 자극요소 가운데 하나도 색상일 것이다 색상은 어떠한 사물의 형태를 인식하기 이전에 인간의 의식에 우선적으로 지각되는 빠른 속도성의 특징을 지니고 있다. 형태는 어느 정도의 윤곽을 보아야만 인지가 되지만, 색상은 전체를 보지 않고 일부만으로도 그 특성을 인지할 수 있기 때문이다.

특히 포장디자인에 있어서 색상은 제품의 속성을 알리는 작용 외에도 다른 제품과의 차별성과 브랜드 이미지를 재고시키는 가장 커다란 역할을 수행한다.

Illustration
포장에 표현되는 일러스트레이션이나 사진 등의 다양한 시각적 요소들은 제품의 특성을 알리는 데 가장 빠른 직접적인 요소가 된다. 또한 이것은 감성화된 소비자의 구매욕구를 만족시켜주는 마케팅의 도구가 되기도 하고 소비자의 주의를 끄는 독특한 디자인을 제품 컨셉트와 맞게 펼칠 수 있는 장이 된다.

Layout
레이아웃은 인쇄면을 구성하는 각 요소를 배치하는 기술을 말하며 지정된 공간 내에서 소비자의 시선을 효과적으로 유도하는 힘을 지녀야 하며 전체적인 조화와 통일을 요한다. 포장의 표면 디자인은 입체적 구조의 용기 위에 로고, 심볼, 일러스트레이션 등의 각 조형 요소들이 구성되므로 상품의 용도와 구조에 맞게 적절히 적용하여야 한다. 미적인 조형표현의 구성으로 가독성을 고려해야함은 물론 주목효과를 달성하여야 하고 전체적인 조화와 통일을 요구하는 레이아웃은 가장 중요한 디자인적 방법을 요한다고 할 수 있겠다.

현대사회의 브랜드는 상품 그 자체로 포장디자인과 밀접한 관계에 있다는 것을 알 수 있었다. 브랜드의 제품을 제공하였더라도 그 브랜드 상품만이 가지고 있는 독창적인 형태와 디자인이 첨가되어 있지 않다면 그 브랜드의 상품이라고 믿을 소비자는 없을 것이다.

브랜드 이미지 형성을 위해서는 일차적으로 브랜드에 대한 디자인 역할이 중요할 수 밖에 없을 것이고 또한 여기에서 브랜드 디자인이란 결국 포장디자인의 여러 가지 디자인 요소에 의한 표현력에 의해서 크게 영향을 받기 때문에 그 중요성이 더욱 강조되어야 한다. 포장디자인은 전체적인 조형요소로 통일화를 이뤄 소비자가 보았을 때 내용물뿐만 아니라 기업 및 브랜드 이미지도 표현할 수 있어야 한다.

브랜드 이미지는 포장디자인에 의해서 소비자에게 가장 많이 노출되고 각종 매체에 의해 소비자의 의식 속에 서서히 자리잡히게 된다. 포장디자인은 소비자에게 강력한 인상을 주고 제품의 특성과 개성을 더욱 증대시키는 힘을 가지고 있어 브랜드 이미지의 확립과 존속에 중대한 역할을 한다.

포장디자인이 브랜드를 알리는 효과는 여러 가지가 있을 수 있다. 개개의 낱포장도 중요하겠지만 묶음 포장이나 POP겸용 패키지와 같은 매스 디스플레이 효과가 있는 포장디자인은 소비자의 시선을 자극하는데 결정적인 역할을 제공할 수도 있는 방안이 된다. 포장디자인은 별도의 투자비용이 많이 들지 않는 상품화 전략의 강력한 도구이다.

상품 포장의 형태별 분류
상품 포장의 형태별 분류는 단위 포장과 내부 포장, 그리고 외부 포장으로 나뉜다.
단위 포장은 물품 개개의 포장, 물품의 상품가치를 높이거나 물품 개개를 보호하기 위해서 적합한 재료 및 용기로 물품을 가공하는 방법 및 시공상태를 말한다. 내부 포장은 포장된 화물의 내부 포장, 습기, 광열 및 충격 등을 방지하기 위하여 적합한 용기나 재료 등을 사용한 포장 상태를 말한다. 외부 포장은 화물의 외부 포장, 물품을 상자, 부대, 나무통, 깡통, 비닐, 플라스틱, 폴리에틸렌 등의 용기에 넣거나 또는 기타 재료를 써서 결속시킨 후 기호, 상품명, 구성비, 라벨 등을 표시하는 포장을 말한다.

상품 포장의 기능별 분류
상품 포장의 기능별 분류는 포장의 기능을 주로 판매 촉진에 두어서 심미성 위주로 디자인되는 상업포장과 수송과 보관 관리상의 안전 보호를 위한 원래의 목적대로 효율적으로 기능을 발휘하도록 포장된 공업포장으로 분류된다.

상품 포장의 사용재료별 분류
포장의 사용재료별 분류는 나무, 종이, 알루미늄, 플라스틱 등의 재질을 이용한 상자형 포장과 종이, 천, 비닐 등의 재질을 사용한 봉투형 포장, 금속제를 이용한 캔, 종이통 등의 원통형 포장 그리고 기타 재료로 플라스틱, 유리, 도자기 등을 이용한 포장이 있다.

포장이 제품의 마케팅에 있어서 전략적으로 중요한 이유는 여러 가지가 있을 수 있다. 좋은 포장은 제품의 통합된 일부인 동시에 소비자들에게 가장 많은 호감을 주도록 제품을 투영하는 가장 효과적인 수단의 하나이며, 판매자와 구매자에게 다같이 이익을 줄 수 있다. 또 소매점들의 소비패턴과 소비자들의 구매패턴이 변화함에 따라 셀프서비스에 의한 상품의 판매가 확대되고 있기 때문에 포장의 중요성이 더해진다. 뿐만 아니라 소비자들이 경제적으로 풍요로워지고 여유가 생김에 따라 소비자들은 편의성, 매력적인 디자인, 유용성, 긍지, 지위 등을 제공하는 제품포장을 원하고 있으며, 뛰어난 제품포장은 제품이미지, 기업이미지를 향상시킴으로써 마케팅목표의 달성뿐만 아니라 호의적인 대중관계와 여론을 조성하는 데까지 공헌할 수 있다.

새 상품을 위한 포장디자인 개발에서 가장 중요한 일은 타이밍으로, 제품이 마지막 개발단계나 이미 시장에 소개될 때까지 포장에 대한 고려를 하지않는 경우가 있는데, 가장 효과적이 되어야 할 포장은 제품과 함께 수반되어 같이 계획되어야 한다.

포장디자인이 필요한 시점은 다음과 같다.
- 포장변경이나 쇄신을 통한 계획으로 경쟁자보다 앞서기 위할 때
- 매상은 좋은데 이윤이 하락할 때
- 경쟁품이 포장변경을 하여 시장을 리드한다고 생각할 때
- C·I 프로그램이 제정됐을 때
- 소비자의 취향이나 구매습관 등 동시성을 갖기 위할 때
- 제품이 크게 향상되거나 근본적인 변경을 필요로 할 때
- 포장 및 포장디자인이 경쟁회사에 의해 표절됐을 때
- 판매촉진 캠페인과 밀접성을 더 유지하기 위할 때
- 유통경로가 변경될 때
- 시장점유율 확대를 원하거나 새 시장에 진입하기 위할 때