SK Broadband는 전신인 하나로텔레콤이 가진 일부 부정적인 이미지를 개선하고 SK그룹의 일원으로서의 일관적인 이미지 확보 및 SK Broadband만의 독자적인 이미지 구축을 위한 디자인 프로젝트를 기획하였다. 기존의 CI 혹은 BI가 아닌, 전반적인 기업 이미지를 형상화하는 Look & Feel에 대한 총괄적 작업에 착수하였다.

글 │ 인피니트 전략기획실 팀장 이승훈
에디터 │ 이지영(jylee@jungle.co.kr)

Look & Feel은 보이지 않는 기업의 이미지를 구체화 하는 작업인 CI와 보이지 않는 브랜드의 이미지를 구체화하는 작업인 BI, 두 요소를 활용한 확장된 개념의 이미지 전개로 의미를 재해석한 것이다. 즉, SK의 기업과 브랜드에 관해 고객에게 직관적으로 전달하는 디자인의 전반적인 이미지 작업이라 할 수 있다. CI와 BI의 요소를 활용하긴 하지만, Look & Feel의 역할과 요소들과의 역할이 일치하는 것은 아니다. CI와 BI는 기업이나 브랜드의 지향점을 반영하여 장기적으로 기업이나 브랜드의 메시지를 전달하는 역할을 수행하는 반면, Look & Feel은 트렌드나 개성을 반영하여 기업과 브랜드의 중• 단기적인 톤앤매너(Tone and Manner)를 전달하는 역할을 수행하는 것이다.

사례연구
삼성의 경우 Look & Feel을 통해 브랜드의 인지나 선호도를 넘어선 고객의 브랜드에 대한 애착(Attachment)을 유도하였다. 젊은 감성의 소비자를 타깃으로 한 삼성의 Look & Feel은 세계인들의 인식 속에 삼성만의 톤앤매너를 인식시키는 것을 시작으로 한다. 또한 프리미엄 이미지 구축을 넘어 궁극적으로는 ‘Become Loved’, 즉 삼성이라는 브랜드에 대한 ‘애착’으로 이어지게 만드는 목표를 담고 있다. 그에 대한 일환으로 삼성은 자사의 CI에서 출발한 기본적인 모티브를 시대의 흐름이나 시장의 상황에 따라 적절하게 변화시킴으로써 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션을 유도하였다. 삼성 CI의 기본 틀을 이루고 있는 ‘Ellipse’의 형태를 잘라 다양한 매체에서 시각적 요소의 극대화된 형태로 표현함으로써 하위 브랜드 위에 하나로 통일된 삼성만의 색과 느낌을 담도록 한 것이다.

또한 위에서 살펴본 기존의 성공적인 해외사례에서 나타나듯, BI나 CI의 기본적인 정렬은 물론이고 그 정렬을 통해 직관적이고 강렬한 인상을 고객에게 제공하고 있다.

SK Broadband의 브랜드 아이덴티티 표현

1. 브랜드 아이덴티티의 개념을 표현
SK Broadband의 브랜드 아이덴티티는 크게 ‘Trend Setter’와 ‘Effort Free’로 표현 할 수 있다. Trend Setter는 통신 트렌드를 선도하는 얼리어답터로 SK Broadband의 핵심 타깃을 규정한다. 이는 미래의 라이프스타일에 있어 혁신(Innovation)과 첨단(Sophistication)을 선도하는 회사의 지향 가치를 포함하고 있다. 또한 Effort Free에는 고객들에게 제공하는 실질적인 편익인 편리함(Convenience)과 편안함(Comfort)을 담고 있다. 이러한 SK Broadband만의 브랜드 아이덴티티를 Look & Feel에 효과적으로 반영하고자 노력했다.

2. 업의 속성을 표현
‘Broadband’라는 기업의 명칭이 업의 대표성을 표현한다면, SK Broadband의 대표브랜드 ‘Broad&’은 각각의 사업 군(Internet, Internet Phone, IPTV, Phone)에 동일하게 결합시키는 수식어(modifier)를 통해 유선통신사업자로서 Broad&의 명확한 속성을 드러내고 있다. 이를 비주얼로 명확하게 표현하고자 한 것이 핵심이다. 유선을 의미하는 라인(Line), 밴드(Band) 등의 요소를 표현하고 그것이 가지는 끊기지 않는(Unlimited, Seamless) 속성을 이미지화하여 표현 소재로 활용한 것이다.

3. SK 후광효과 활용
이전에 비해 SK Broadband가 SK 그룹의 일원이라는 인식이 확산되면서, 사명교체가 이루어진 후 SK Broadband의 긍정적 연상 이미지가 확대되었다. 이러한 긍정적 연상의 확대는 SK Broadband의 이미지 업그레이드 및 영업 분야 지원의 핵심요인으로 작용할 것이다. 이러한 전략적 배경 하에 새로운 Look & Feel의 베이직 모티프는 기존의 ‘Unlimited Way’를 정교화 하는 관점에서 시작하였다. 이를 통해 기존 자산의 계승이라는 관점과 SK Broadband만의 독자적인 이미지 창출의 조화에 중점을 둔 새로운 모티프를 시각적으로 표현하는 노력이 이루어졌는데, 단일한 모티프의 일관된 적용에 주력하기 보다는 주변환경에 맞는 모티프의 적절하고 유연한 변화가 가능하도록 새로운 접근을 시도했다.

최근에 기업의 디자인 트렌드를 살펴보면 CI, BI의 새로운 리뉴얼뿐 아니라, 기존의 디자인 요소로 표현하기 부족한 이미지들을 보조적이고 단기적인 수단을 활용하고 있다. 이를 통해 일관된 기업 이미지의 극대화를 꾀하고 있는 것. 고객들에게 전달되는 강렬한 그 기업만의 인상은 기존의 CI, BI 보다는 전반적인 제품 및 커뮤니케이션에서 직접적으로 이루어지고 있다. 때문에 그 기업의 톤앤매너를 결정하는 전 방위적인 Look & Feel 전략이 더욱 효과적인 비주얼 커뮤니케이션 수단으로 등장하고 있는 것이다. 결과적으로 이러한 상황이 기업이나 에이전시에게 디자인에 있어 새로운 전략적 접근을 요구하고 있는 것이다.