2006년 독일 월드컵. 이미 2002년에 한번 겪어서인지 올해는 더더욱 화려하고 다양한 마케팅 방법이 동원되고 있어서 월드컵을 맞이할 국민들에게 즐거움과 짜증(?)을 동시에 제공하고 있다. 2002년 월드컵이 끝나면서부터 준비한 각종 캠페인은 월드컵 직전인 지금 가장 많이 등장하고 있고, 월드컵과 관련되지 않은 캠페인 찾기가 더 어려운 실정이다. 남들이 하니 안할 수도 없고 마케터들은 오늘도 열심히 빨간색과 축구공을 놓고 고민하고 있을 것이다.

2002년 월드컵을 돌아보면, 간만에 대목을 만나 행복한 시간들을 보낸 아름다운 시절이었다. 올림픽, 밀레니엄 특수를 뛰어넘어 직간접효과까지 합쳐 23조원이라는 가치를 만들어냈다. 한국과 일본 동시 개최로 공식 스폰서에 국내 기업들이 대규모로 참여했고, 공식 스폰서, 비공식 스폰서 할 것 없이 응원, 16강 마케팅 대박을 경험했다.

또 경기 성과가 좋아 4강까지 진출한 한국팀은 추가 캠페인까지 준비한 전대미문의 호황이었다. 이때 주목을 끄는 것은 매복마케팅(Ambush), 숫자마케팅, 응원마케팅 등의 다양한 마케팅 전략이다. 매복마케팅은 처음 비공식 후원사에서 시작됐고 축구관련단체(축구협회, 응원단)와 제휴한 마케팅으로 일부 캠페인에서는 공식 후원사를 뛰어넘는 성과를 얻기도 했다.

숫자마케팅은 16강 진출을 목표로 시작됐고, 8강, 4강까지 진출하면서 다양한 숫자 마케팅이 등장했다. 응원마케팅은 모두 알다시피 거리응원에서 시작해 온라인까지 모두가 응원단이 되어 마지막 경기까지 응원을 펼칠 때 각종 후원과 주최가 되어 전에 없던 새로운 트렌드를 만들어냈다. 당시 온라인에서는 포털, 뉴스사이트를 중심으로 폭발적인 호응을 이끌어냈고, 경기 전, 경기 후 정보검색, 뉴스, 분석, 동영상 등등 다양한 콘텐츠 제공으로 월드컵 분위기가 계속 확대 재생산하는데 일조했다. 또 월드컵 이벤트는 참여와 운영이 쉬운 온라인에서 주로 이루어졌고, 많은 성과 또한 이뤄냈다.

2006년 월드컵은 개최지가 독일이라는 공간적 거리와 새벽경기라는 시차가 존재한다. 아울러 2002년도의 큰 성과라는 기대심리가 마케터들의 발목을 잡고 있어서 평범한 캠페인으로는 부각시키기 어려운 상대적 어려움이 있다.

또 FIFA의 규제(월드컵 관련), 국내 공식스폰서의 부족으로 직접적인 월드컵 캠페인보다는 단체(대한축구협회, 붉은악마)를 통한 단체 마케팅이 새롭게 부각되고 있고, 감독, 코치, 선수 등 월드컵 축구를 떠올릴 수 있는 스타마케팅도 진행 중이다. 2002년에 많이 진행되었던 응원마케팅은 공간, 시간적 제약 때문에 현지에 응원단을 파견하는 적극적인 형태의 캠페인과 응원가, 응원댄스, 응원체조 등 다양한 방법이 많이 진행 되고 있다.

월드컵이 코앞에 다가오면서 모든 캠페인이 월드컵에 몰려 있어서 제 목소리를 내기 힘든 상황이라 마케터의 고민은 깊어만 간다. 그렇다고 월드컵 외 다른 캠페인을 진행하기에는 위험부담이 너무 크다. 흥미롭게 진행되는 월드컵 마케팅은 통신업계, 가전, 금융 등 메이저 업체에서 사활을 걸고 있다.

통신사의 경우 2002년 공식스폰서 VS 붉은악마 서포터로 불붙은 KTF와 SKT가 올해는 붉은악마 서포터 대 응원캠페인으로 입장이 바뀌어 다시 한번 용호상박의 게임을 시작했다. 전자업계는 디스플레이 특수를 맞아 HD를 수신할 수 있는 신제품을 월드컵 감독 및 스타를 통해 홍보하고 있다.금융업계는 몇 년 전부터 월드컵 관련 금융상품 출시, 감독, 선수, 코치까지 월드컵 스타를 통한 홍보, 현지 응원단 모집 등 다양한 월드컵 캠페인을 진행하고 있다.

2006년의 월드컵 시즌, 온라인에서 주목해야 할 점은 포털들과 뉴스전문미디어의 약진이다. 2002년도에 예상치 못한 월드컵 특수를 누리면서 올해는 공식스폰서, 월드컵섹션, 동영상 독점 계약 등 다양한 볼거리와 재미 요소를 준비하고 있다.

다음커뮤니케이션의 경우 올 초부터 유행이 된 꼭짓점 댄스를 중심으로 월드컵 붐을 일으키고 있으며, 지난 2월 월드컵 인터넷, 모바일 중계권을 계약하고 지상파 방송으로 MBC와 협력해 더 많은 콘텐츠를 확보하고 있다. 뉴스, 응원방 등 온라인 유저(user)를 끌어 들이기 위한 다양한 프로모션을 준비하고 있다. 또 청계천 주변 응원 장소 선점을 통한 오프라인 연계 마케팅을 기획하고 있다.

FIFA 월드컵 공식스폰서인 야후코리아는 2006년 3월 월드베이스볼클래식(WBC) 중계에서 얻은 자신감으로 중계권이 아닌 하이라이트 동영상 및 역대 경기 주요 장면을 동영상으로 준비하고, 다양한 월드컵 관련 뉴스를 준비하고 있다. 네이버는 SBS와 제휴해 ‘2006 가자 독일로!’ 서비스를 준비했으며, 뉴스 서비스와 연동된 다양한 콘텐츠를 기획하고 있다.

기존 TV, 신문 외 온라인과 모바일이 주목 받는 이유는 이벤트 운영의 다양성(응원, 독일원정대, 현지응원단, 대한민국선수 등)과 실시간 접속이 가능하고 참여가 가능한 마케팅 최적의 매체이기 때문이다. 또 온라인, 오프라인을 연계한 이벤트(온라인 이벤트 응모를 통한 확대 재생산)가 가능하고, 월드컵 섹션을 통해 광고주와 공동 마케팅이 가능해서 선호도가 높아지고 있다. 비공식 스폰서도 공식스폰서가 되지 못해 적극적으로 하지 못했던 캠페인을 월드컵 섹션에서는 홍보가 가능하다.

현재 포털에서는 뉴스미디어도 같이 운영하기 때문에 뉴스전문 미디어와의 주도권 싸움도 볼만하다. 인터넷 포털에서는 기본 뉴스 서비스 외에 동호회, 블로그 등을 통한 추가적인 UCC(User Creative Contents, 회원이 만드는 콘텐츠)로 좀더 친밀하고 재미있는 고급 서비스가 가능하기 때문이다. 뉴스미디어에서는 ‘월드컵’, ‘FIFA독일월드컵’ 등 공식 용어를 큰 제한 없이 사용할 수 있고, 기간 중에 뉴스서비스 이용이 폭발적으로 증가하기 때문에 월드컵섹션, 특별 취재단 등 다양한 준비를 하고 있다. 통신사는 붉은악마, 지상파방송, DMB 등 다양한 제휴 및 스폰서 등을 통해 월드컵 준비를 하고 있으며, 휴대폰이 아닌 장외에 캠페인이 더 흥미진진하게 벌어지고 있다.

게임 업계에서는 2006년 독일 월드컵을 겨냥한 게임 출시가 이뤄지고 있으며 다만 시기적으로 월드컵 시작 전에 출시가 돼 흥미가 반감되고 있다. 기업의 월드컵 온라인 이벤트는 참여 자체가 콘텐츠가 되는 응원 메시지, 사진, 동영상, 응원 계획 중심의 참여 방법 제시 형태로 이벤트가 이뤄지고 있으며 기존 타 이벤트에 비해 압도적인 참여율을 보이고 있다. 월드컵 본선 결과에 따라 롤러코스터를 탄거처럼 긴장해서 보내야 되는 6월. 이번 대목을 무사히 잘 치르고 또 여름 마케팅을 준비해야 하는 마케터는 역시 힘들다.