킴벌리-크라크(Kimberly-Clark)의 크리넥스(Kleenex) 브랜드는 그동안 사각모양의 미용티슈박스를 다른 모양으로 바꾸려 여러 시도를 했다. 이에 몇 년 간 리서치 활동를 통해 젊은 고객들이 훼이셜 티슈(facial tissues)의 외관을 중요하게 생각하는 사실을 발견하고, 둥근 계란형의 크리넥스 오발 익스프레션(Kleenex Oval Expressions)을 개발, 출시했다. 이는 사각형으로 고정된 디자인을 과감히 버리고 훼이셜 티슈의 새로운 카테고리를 형성하게 된 것이다. 다른 사각형의 제품이 진열대에 놓여있는 가운데, 계란형의 크리넥스 제품은 단연 돋보여 고객들의 시선을 머무르게 만든다.

마케터들은 티슈가 매일 쓰는 소모품인 저관여 제품인 만큼 고객들이 쉽게 구매로 이어질 수 있게 차별화된 디자인이 필요하다고 생각했고, 그들의 그러한 열망은 훼이셜 티슈로는 전에 결코 볼 수 없었던 밝은 색깔들과 새로운 패턴들로 구성된 다양한 컬렉션을 선보였다. 크리넥스 선임 브랜드 매니저인 스티브 얼브(Steve Erb)는 “고객들은 훼이셜 티슈를 사기위해 진열대에 접근하면서 그들 마음속으로 모양을 그린다. 대부분의 고객들은 납작한 직사각형 박스나 수직모양의 튜브형태를 생각하지만, 그러한 형태에 식상함을 느끼고 있다.”고 말했다. “바로 이것이 계란형의 디자인이 훼이셜 티슈의 새로운 카테고리를 만들 수 있는 잠재력이다”고 강조했다.

훼이셜 티슈의 새로운 카테고리 형성
킴벌리 크라크의 주요 공략 기간은 휴가 시즌이었다. 모건 스탠리의 데이터 정보에 따르면, 지난 해 휴가 시즌이었던 11월 5일을 끝으로 52주간 중에 1/4기간인 4주 만에 크리넥스는 시장점유율을 높였다. 휴가 시즌, 새로운 디자인을 접한 고객들은 충동구매를 하기 시작했고, 이 기간 동안 ‘한정상품’이라는 표현 때문에 더욱 많이 팔린 아이템이 됐다. 계란형의 훼이셜 티슈는 장식상 응접실이나 거실 등에 잘 어울렸으며 사각틀일 때 보다 여유 공간이 더 많다는 평이 지배적이다.

특히 특별한 브랜드 선호도를 가지고 있지 않은 젊은 고객들에게 계란형 훼이셜 티슈는 ‘앞서가는 패션 트렌드’처럼 여겨지게 됐고 신선한 비주얼로 불티나게 팔려 나갔다. 이러한 돌풍에 힘입어 크리넥스의 계란형 디자인박스는 유사제품이 카피를 하지 못하도록 특허권을 신청했다.