아메리칸 인디언 부족에서 여성 역할을 하는 남성(버다치)을 연구했던 케빈 제닝스에 의하면 어느 국가나 10%의 동성애자가 존재한다고 하고 마케팅 회사의 조사에 따르면 현재 유럽의 국가 중 프랑스의 경우, 밝혀진 숫자만 3백만명의 동성애자가 있다고 한다.
이 숫자는 전체 인구의 6%에 달하고 있다. (이중 85%가 남성이다.)
이들 중 대부분이 큰 도시에 살고 있는 성인으로써 도시의 성인남성 중 동성애자를 분류하면 그 비율은 훨씬 높아진다. (실제로 필자가 파리에서 친분이 있던 감각 있고 스타일 좋은 남자들 중 동성애자가 아닌 사람은 한 명도 없었다.)
이들은 역사적, 문화적으로 중요한 위치를 차지하며 현대엔 구매력 넘치는 상업적 모델이며 동시에 타겟이 되고 있다.

본론에 들어가기에 앞서 여러 다른 형태의 동성애자의 규정을 짓도록 해보자.
크게는 생물학적 경우와 환경적인 경우가 있다고 한다.
47번째 불량으로 결합된 염색체 XXY에 의한 경우, 불균형한 성적 인적 환경에 의한 것,
그리고 후천적 호르몬 균형 변형, 마지막으로 문화적 호기심에 의한 '잘 나가는 사람에 대한 선망증' 등의 것들이 있다.
이 외에도 정치, 군사적 목적으로 동성애가 이용되기도 하였다. 고대와 중세의 유럽과 아시아 국가의 권력집단은 물론 군대에서도 오랜 전쟁기간 중 사기와 조직력을 높이기 위해 장병간의 '이것'이 은연중에 권장되기도 하였고 동양에선 군신간의 힘의 균형을 위해 이간질이 특기인 환관들을 이용하여 신하들의 권력집중을 견제하기도 하였다. 직책은 없으나 황제와 후궁의 잡무를 담당하면서 황제의 귀와 입의 역할을 하였다. 중국은 상대 이후 2000년 기간 동안 중인도 서인도 아닌 환관들의 본능적 교활함과 탐욕으로 점철되어진 역사라 해도 과언이 아닐것이다.
우리나라도 예외는 아니어서 왕족의 유희성 동성애와 궁녀의 궁핍형 성적 자급자족은 물론이고 사당패들의 생계형 ‘계간’까지 계층을 막론하고 사방에서 정신 없이 일이 치루어졌던 것이다.

90년대 초에 프랑스의 권위 있는 신문사인 ‘Le Mond’지에 실렸던 기사가 생각난다.
유럽 인명사전에 열거된 인사들의 성적 취향 연구의 결과에 의하면 그들 중 80% 이상이 동성애자였다고 한다. 대부분이 학자, 작가 등으로 구성되어진 이들을 볼 때 존재적 갈등과 문화적 사조를 만들었던 많이 이들이 현재 우리가 익숙해 하는 문화적 요소들의 바닥을 다진 것이다.
경향적으로는 최근에 게이들의 감각과 실루엣이 70년대 스타일에 자연스럽게 녹아 들어 일반인들에게 접근되고 있다.

이들은 도시적이고 유행에 대단히 민감한 촉수가 있으며 지역적으로 군집하여 사는 특징이 있다. 수준 높은 교육을 받고 안정된 직업을 가지고 있으며 수입도 높은 편이어서 은행에서도 VIP 고객으로 자리잡고 있고, 설상가상 VISA 카드사에선 이들을 대상으로 레인보우 카드라는 카드상품을 만들어 테니스 선수 나브라틸로바에게 프로모션을 의뢰하였고 게이와 레즈비언으로 구성된 가맹점들도 구성하였다.

이들은 전통적 가치를 현대적 소비형태로 소화하고 새로운 행동양식이 자유롭게 열려있어 오피니온 리더 역할을 한다. 높은 학력과 수입으로 매력적인 구매자이기도 하다. 29%가 맞벌이를 하며 동거를 하고 있고 양육하는 아이도 없다. 그런 만큼 일반 소비자에 비해 구매력이 크다.
몸과 마음에 투자를 많이 하는 편이어서 일반인에 비해 평균 두 배 이상 자주 영화관을 찾고 음악을 들으며10배 이상 수시로 헬스클럽을 드나든다.
피부미용실에서의 이들에 대한 호객행위도 날로 증가하고 있다.

의류계에서도 오래 전부터 여성적 스타일이 젊은 소비자층에 자연스럽게
녹아 들고 있어서 브랜드들은 이러한 동성애자에게 관심을 가지고 그들을 대상으로 마케팅 실험을 하고 그들의 평가에 귀를 기울인다. 그들은 항상 혁신적이고 독창적인 것에 예민하게 반응하므로 상품의 시장성에 대해 미리 테스트 할 수 있는 좋은 개체인 것이다. 한가지 상품이 테스트를 무사히 통과하면 안도의 한숨과 함께 비로서 자신 있게 대중에게 선보이는 것이다.

한 예로 마르시알 비아에로의 ‘record ba’ 가방을 들 수 있다.
상품 출시 후 게이들 사이에서 유행이 되었으며 곧 이어 무려 30만개가 판매되었고 다른 브랜드에서도 카피 모델들이 쏟아져 나와서 길거리에서 이 가방을 쉽게 볼 수 있을 정도였다. 성공의 비결은, 파리에서 게이들이 가장 많이 모여 사는 ‘마레’ 동네에 작전명 ‘연구소 샵’을 운영하면서 게이들의 반응에 대한 분석이 성공하였기 때문이라고 한다.

탐미적 선구자인 이들은 남성용 화장품에도 맹렬한 관심을 보이고 있다.
니베아 생산회사인 바이어스도르프사는 게이 포탈 사이트인 게이닷컴과 계약을 맺고 남성용 제품 샘플을 배포하여 설문조사를 하였다. 그들의 반응이 곧 제품의 시장성에 지대한 영향을 끼칠 것이기 때문이다.

미국에서 조사한 자료를 보면 게이들의 최첨단 디지털 장비(컴퓨터, 핸드폰, PDS, DVD, 디지털 카메라..)사용률 또한 평균을 크게 상회한다고 보고하고 있다. 그들의 호기심은 첨단 제품에도 미치고 있음을 알 수 있다. 풍요한 경제적 여건은 새로운 경향과 독창적 디자인을 구입하여 생활화 할 수 있으며 예술,인테리어, 전자, 가전제품, 의류, 화장품, 자동차, 음반.서적 등 문화 전반에 걸쳐 엄청난 관심을 갖게 하는 것을 가능케 한다. 그들이 밀집한 동네에는 화랑, 의류샵, 세련된 식당들이 모여있어서 부동산 가치가 연일 상한가를 갱신하고 있다.

하지만 아직은 도덕적 갈등이 해소되지 않은 상태여서 과반수 이상의 게이들은
그들의 정체성을 밝히기를 꺼려하기 때문에 대기업에서는 이들에게 노골적으로 접근하는데 주저하고 있고 많은 어려움을 겪고 있다.
자신들의 상업적 코드에 적응시키려는 기업들의 마케팅 전략에 이들 고학력자들은 좀처럼 걸려들지 않고 있다. 오랜 기간 죄악시 되었고 소외되었지만 편견과 획일화와 싸워서 이긴 이들 똑똑이들은 쉽게 속물화 되지 않고 조심성을 간직한 채로 스스로를 자재하고 있다.
또다시 대다수를 차지하는 헤테로섹슈얼들한테 괄시를 당하고 싶지 않기 때문이다.
오히려 자신들의 조직력을 이용하여 자체적인 상품을 출시하고 ‘끼리끼리’ 개념의 커뮤니티를 만들었다.
독일의 Corange라는 와인이 있는데 다른 와인과 전혀 다른 점이 없다. 그럼에도 불구하고 판매가 좋은 것은 이 와인을 만드는 포도를 어느 한 레즈비언이 재배하기 때문이라고 한다.
의류상품 중에도 ‘게이에 의한, 게이를 위한, 게이의 제품’이 많이 있다. 반증의 예로 동성애 경멸자인 Eminem의 음악을 동성애 클럽에서 듣기란 거의 불가능하다.

그러나 자급자족에는 한계가 있는 법, 제품이 이들 게이를 과감하고 직접적으로 겨냥하여
성공하는 사례가 많아졌다. 디자인 컨셉에 의한 것이 아니라 이미지 또는 광고 카피에 모호한 성적 정체성의 메시지를 스며 넣는 것이다.
외국의 Levi’s 광고에는 젊고 매력 있는 여성(Drag Queen)이 화장을 고치다가 전기면도기를 꺼내 드는 모습이 있고, Ted Lapidus의 광고에도 성의 모호함이 내포되어 있으며, Christian Dior는 좀더 노골적으로 동성애를 묘사하고 있다. CK는 과감하게도 선정성이 높은 게이 사이트에 광고를 내걸기도 한다.

뿐만 아니라 서비스업종에서도 이 특수고객을 위해 여러 가지 상품을 선보이고 있다.
이들은 여행을 즐기고 외출을 자주하고 외식과 가무를 좋아하며 사교적이다.
유명한 한 여행사에선 게이들을 위한 여행패키지 상품이 나오고 식당, 호텔, 클럽 그리고 결혼상담소 까지도 이들만을 전문으로 대접하는 곳이 있다.
게이들을 대상으로 하는 출판물과 인터넷을 통한 제품들도 불티나게 팔리고 있다.

이제 게이들의 사회적 영향력은 표면화 되었고 그들의 권리는 보장되고 있다.
그들의 취향은 세련되고 정교하며 개인의 유일함을 주장함으로써 시장의 질과M다양성을 이끌어내고 있다. 이들은 왕성한 소비로 꿈의 시장(Dream Market)을 형성하여 많은 이들의 군침을 흘리게 하고 있다.